互联网经济作为常识经济的一种要紧形式正遭到社会各界的热切关注，而网络推广营销作为互联网经济的一个要紧组成部分被誉为21世纪营销界最大的课题。本文试图从以下三个方面初步提出一种网络推广营销的理论框架：
1、研究网络推广营销的出发点
互联网的什么特征对传统营销理论产生了要紧影响和冲击，是大家研究网络推广营销的出发点。总结起来，互联网的以下几个特征对传统营销管理产生了影响和冲击：①即时双向互动；②时空限制的消失；③网上信息交流共享、自由、非干扰性等特征。
2、网络推广营销的理论基础
以上的这类特征能在多大程度上起用途，还取决于它带来的这种影响是不是能适应现代买家需要特征的演变规律：个性消费的复归。现代买家需要特点的演变规律实则是营销理论不断进化的内在动力，由于现代营销学的根本出发点是满足买家需要。
在互联网特征和现代买家需要特点演变规律的综合用途下，大家觉得网络推广营销的理论基础有以下三个：
网络推广营销是一种“全渠道一体化营销”
互联网即时互动的特征使客户参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业需要贯彻以买家需要为出发点的现代营销思想。将客户整理到营销过程中来。为此，企业就需要将客户的需要和收益最大化放到同等要紧的地方。从客户需要出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与客户交互，每个营销决策都要从买家出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂家理论，即企业收益最大化，实质的决策过程是市场调查→营销推广策略→营销推广方案→反向营销控制如此一个单向的链，没把客户整理到整个营销决策过程中去，它实质是将厂家收益凌驾于满足买家需要之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的互联网上却注定要失败。
以舒尔兹教授为首的一批营销学者从客户需要的角度出发研究市场推广理论，提出所谓的4C组合：Customer(客户的需要和期望)；cosplayt(客户的成本)；Convenience(客户购买的便捷性)；Communication(客户与企业的交流)。
菲利浦·科特勒总结说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销推广软件的看法；从购买者的看法来看，每一种营销推广软件都是为了传递客户利益。”他还觉得4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer，Price-cosplayt，Place-convenience，Promotion-Communication)，那样按科特勒的看法4P应向客户提供价值就是相应的4C。
依据这个经典论述，大家觉得网络推广营销的整理模式是通过企业和客户的不断交互，了解地知道每一个客户个性化的4C需要后，从这个首要条件出发，作出相应的使企业收益最大化的4P方案决策。大家觉得不适合孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一种营销的组合方案，而不是整理方案)，不是4C代替4P，而是4C首要条件下的4P决策，企业最后的操作还是4P，只不过在全渠道一体化营销模式下的4P已经包括了4C的信息。只有如此做，网络推广营销才能达成满足消费个性化需要和收益最大化两个目的。而且因为买家个性化需要的好满足，及对企业的商品、服务形成好的印象，那样在第二次需要该类商品时，会对企业的商品产生偏好，优先选择原来的商品；伴随第二轮的交互，商品和服务可能更好地满足其需要，这样重复。一方面，客户的个性化需要不断地得到愈加好的满足，打造起对公司商品的忠诚意识；其次，因为这种满足是针对差异性非常强的个性化需要，这就使得其他企业的进入壁垒变得非常高，即其它生产者即便生产类似的商品也不可以同样程度地满足买家的个性化消费需要。如此，企业和客户之间的关系就变得很紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。
从此大家可以看到，个性消费的复归促进客户需要和企业对话，使其知道他的个性需要，而企业需要把客户整理到传统营销的过程中来，才能达成企业目的。如此，个性化复归的直接结果是需要全渠道一体化营销模式；而互联网的即时交互为达成这种模式提供了物质基础。所以在这两者有哪些用途下使全渠道一体化营销成为网络推广营销的第一个理论基础。
(二)网络推广营销是一种“软营销”
这是由于，第一互联网进步之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。第二，在网上提供信息需要遵循肯定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“互联网礼仪”(Eliquelle)，互联网礼仪有其自己的系统，但非常重要的基本原则是：不请自到的信息不受青睐(Unsolicited information is unwelcome)。“软营销”的特点主要体目前遵守互联网礼仪的同时，通过对互联网礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销成效。软营销和强势营销的一个根本不同就是：软营销的主动方是买家，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需要的回归使买家在心理上需要自己成为主动方，而互联网的互动特质又使他达成主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需要的驱动之下自己到网上探寻有关信息和广告。此时的状况是企业在那儿静静地等待买家的寻觅，一旦买家找到你了，这个时候你就应该使出浑身解数把他留住，设法获得他的忠诚。
(三)仅从销售的角度来看，网络推广营销是一种“直复营销”
大家都了解，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级途径而直接通过媒体连接企业和买家，借助互联网进行销售，客户可通过互联网直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。互联网上销售最大的特征就是企业和客户的交互，不仅能够订单为测试基础，还可获得客户的其它数据甚至建议，所以，大家觉得，仅从网上销售来看，网络推广营销是一类典型的直复营销。
网络推广营销的这个理论基础的重点用途是要说明网络推广营销是可测试、可度量、可评价的。有了准时的营销成效评价,就能准时改进以往的营销推广方案,以获得更认可的结果。所以,在网络推广营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。
综上,大家用图１表示打造在上述理论基础上的网络推广营销理论框架。
3、网络推广营销内容概要
依据图１的理论框架大家对其中的主要内容作一个概述:
市场调查
在互联网上可达成基于客户和基于角逐者的两类市场调查，可以展示尚未试制的虚拟商品降低新品样品开发的成本和风险；还可以借助互动的特质让客户自己设计他所需要的商品外形、结构等；另外，互联网上的有关的互联网平台、邮件清单、新闻组等场合是获得买家对公司及角逐者评价的丰富的信息来源。网上丰富的市场调查信息还是进行数据库营销的基础。
网络推广营销策略
推行网络推广营销不只能为企业带来直接的销售增长，它还能给企业带来不少或直接或潜在的效益，如提供更认可的客户服务来强化和客户的关系；提升企业的知名度，企业的网站本身就是一个品牌财富；达成国际营销，或营销管理虚拟化等等，无论是哪种目的，最重要的是要抢占互联网这个高科技范围的制高点，以免在未来的网络推广营销浪潮中处于被动地位。
网络推广营销的方案组合
●网页方案。网页方案主如果从营销的角度来研究企业网站设计时应遵循的原则，与何种结构，何种表现方法便于冲浪者获得信息，还有非常重要的一点是如何使企业的网站在茫茫的网页之海中崭露头角，留住飘泊的而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页营销技术。就当前情况来讲，网站制作中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。
●产品营销策略。现在网络推广营销中产品营销策略的研究内容主要有：
———依据网上买家的总体特点确定比较适合于在互联网上销售的商品。现在互联网上销售得较多的产品是书本、电脑用品、CD、机票、股票买卖服务等。
———借助互联网上与客户的交互，为客户提供定制化商品服务；知道买家对公司商品的评价，帮助商品的研究开发改进。
———借助互联网电视会议等工具与其他公司协作一同开发新品，提升企业的竞争优势和灵活性，降低企业本身开发新品的复杂性和革新风险。
●价格方案。价格方案是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。由于价格对企业、买家乃至中间商来讲都是最为敏锐的问题，而互联网上信息自由的特征使这三方对某商品的价格信息都有比较充分的认知，它的最后结果是使某种商品变化不定、且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些实行差别化订价方案的公司会产生要紧的影响。
网络推广营销的价格方案要设计两个“系统”：
———自动调价系统。依据季节变动、市场供需情况、角逐商品价格及其他原因，在计算最大盈利的基础上，进行实质的价格调整。
———智慧型议价系统。与买家直接在网上协商价格。这是两种(cosplayt和Price)立场的价格方案的直接对话，充分地体现了网络推广营销的整理特征。
●营销方案。互联网营销方案的出发点是借助互联网的特点达成与客户的交流。这种交流方法不是传统营销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。
网络媒体广告：
———不是传统广告大面积播送(“推”)而是等候买家我们的选择(“拉”)，出现了标题广告(Banner ads.)，电子赠券(E-coupons)，及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网络媒体广告的站点(如Gold Mail和Cyber Mail)等。
———网络媒体广告的空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型”转变，买家作出购买决策的机制也产生了变化，网络媒体广告主如果基于信息的理性说服机制，而传统广告则是基于印象的联想型劝诱机制。
———网络媒体广告是一种即时交互式广告，它的营销成效是可以测试的。在一定量上克服了传统广告成效测试的困难。
互联网公关：
———公司在公共关系中的地位得到了提升，怎么样借助互联网进步和巩固公司与新闻界已悄然发生变化的公共关系，使公司网站成为新闻界有用的信息来源，是互联网公关研究的一个要紧内容。
———公司要擅长借助互联网平台、邮件、清单、新闻组等互联网社区聚集的场合进步企业和其潜在客户的公关关系。
●途径方案。仅从销售途径层次的角度来看，网络推广营销的途径就退化为互联网这一单一的层次，但在途径的管理上出现了传统销售途径方案没遇见的新问题，这是网络推广营销途径方案研究的主要内容，它们是：
———客户订货方法及订单的管理。订单管理是途径方案中非常重要的问题，由它可以生成客户信息数据库，可用来作为多项营销决策剖析及成效评估的基础。
———运货。这个时候要涉及到互联网途径与传统运货方法合适合的问题。
———与传统销售途径相结合。可以借助网络推广营销将买家引到传统途径中购物，这个时候就要研究这两类途径相匹配的问题，即所谓的复合营销(Combinated Marketing)和贸易支持营销(Trade Supporting Marketing)。
———网上付款安全问题。在互联网上直接用电子货币付款方法上，怎么样保证安全是现在网络推广营销中最困难的问题之一，也是限制网络推广营销真的进步的“瓶颈”。
(四)网络推广营销的测试
网络推广营销的直复特质及互联网的可追踪特质和数据库技术的进步，决定了网络推广营销是可测试的。虽然拥有了这种测试的物质基础，但现在尚未形成一套完整的公认的网络推广营销成效衡量指标和评价办法的体系，这是现在网络推广营销中亟待解决的问题。能明确地了解营销的成效，是公司调整、改进营销管理决策的基础，所以大家应看重网络推广营销测试的研究。