价格是营销中最活跃的原因，一向是影响客户选择的最主要原因之一，是市场推广组合方案4P中一个十分敏锐的原因，它直接关系到市场需要量的多少和企业盈利的高低，并影响着营销组合的其他原因。
对于典型的全球1200强企业而言，商品和服务的平均价格提升1个百分点，就会致使运营收益增加8.7%。[注1]
企业的定价决策与由此而打造的定价步骤依据不一样的企业和行业而大相径庭。比如，一家化学制品企业或许会着重考虑行业的供需关系，使商品价格与市场水平维持一致。一个消费电子商品制造商或许会全神贯注于顾客价值，借助焦点小组和其它最佳选择的定价信息来拟定和调整其报价明细表;一个工业零部件制造商或许会重点关注对不一样的商品和批量给予价格打折的管理规则和政策。
企业定价办法不少，企业应依据不同经营策略和价格方案、不同市场环境和经济进步情况等，选择不一样的定价办法。一般来讲有本钱导向定价法、角逐导向定价法、客户导向定价法。
1.本钱导向定价法，从本质上说是一种卖方定价导向，在本钱的基础上，以企业期望的价值率为依据来决定商品的价格。但这种定价办法忽略了市场需要、角逐和价格水平的变化，有时与定价目的脱节。除此之外，运用这一办法拟定的价格打造在对销售量主观预测的基础上，从而减少了价格拟定的有效性。
不少公司都以本钱为基础，然后乘以利率来定价。在他们推出商品之后，他们不能不开始降价，不能不投入巨资重新设计商品，不能不承担损失，而且他们常常由于定价错误而不能不舍弃一个很好的商品。他们的依据是什么?大家需要收回本钱，需要赚钱。这是正确的，但毫不相干：客户没责任保证制造企业赚钱。
2.角逐导向定价法，是以角逐者的价格为导向的。它的特征是：价格与产品本钱和需要不发生直接关系;产品本钱或市场需要变化了，但角逐者的价格未变，就保持原价;反之，虽然本钱或需要都没变动，但角逐者的价格变动了，则相应地调整其产品价格。当然，为达成企业的定价目的和总体经营策略目的，企业可以在其他营销推广手法的配合下，将价格定得高于或低于角逐者的价格，并未必要和角逐对手的商品价格完全维持一致。
3.客户导向定价法，是以市场需要为导向的定价办法，价格随市场需要的变化而变化，不与本钱原因发生直接关系，符合现代市场推广观念的需要，企业的所有生产经营以买家需要为中心。愈加多的企业认识到，定价的重点不是卖方的本钱，而是客户对其价值的认知。
譬如苹果手机的定价。以iPhone 4S为例，据英国《每天邮报》的报道，在苹果英国官方网站上标价499英镑(约合5085.09元人民币)，其本钱价仅112.89英镑(约合1150元人民币)。但零部件价格只不过苹果手机海量价格原因中的一部分，也是最小的一部分。每部苹果手机都是苹果之父乔布斯和海量苹果职员心血的结晶。其次，苹果商品本身的用户定位就是那些追求个性、时髦、前卫的数码发烧友和青年，相比这点而言，在拥有与价格面前，价格就不是最重要的了。