互联网草根们凭什么被雇用

近期，我的一位从来不买彩票的朋友买了彩票了。

　　他是一家C2C网站的活跃用户。那天，他和平常一样登录上去，想看一眼自己前天买的鞋子发货了没，却意料之外地注意到了页面中的彩票购买按钮——“500万，你需不需要试试看看？”

　　我的朋友并非首次看到类似广告。不同在于，这一次链接到的彩票网站和他所在的C2C网站是“兼容”的，如此，他可以在点击按钮后的下一个页面就完成包含选号、付款在内的所有操作。而在其他地方，他可能需要先注册成为彩票网站的正式用户，登录，并打造一个是我们的账号，通过网银把钱汇入，最后再购买彩票……最后，这一步和不少的“然后”之间，在结果上产生了本质的差异。

　　朋友的故事提供了一个非常有意思的消费心理样本。之前大家过去讨论过“购买”大概是如何一回事：在一个人需要的时候某商品恰好出现，于是，就是它了。因此，购买的过程也被营销学家看作是人在某一个具体情境中对具体商品的“雇用”。

　　买彩票实质代表的是一种典型的心理情境：我为何不试试看看？与年龄、性别、职业、趣味无关，在有关外部信息的影响下，这种大家内心常见潜藏的意识其实比较容易被触发。因此，彩票网站与门户类网站合作导入流量，提升这一念触发的概率，已经是相当常见的业态。而我朋友的故事说明，仅仅会触发情境是不够的，另一个重点性的原因是，在情境出现的那“一念”，你提供的商品是否足够便于被“雇用”？

　　在我看来，这里折射出的问题不再只不过可用性设计和客户体验。“你的网站是否容易被雇用”？当命题摆到Web2.0面前，这已不是需不需要锦上添花，而是关乎生死。

　　之所以如此说，第一基于一个基本的现实：在这个Web2.0的年代，网站生产内容正在向用户生产内容过渡。过去，网站直接提供成品——网页；目前，大家愈加多地提供网页的生产工具：博客、播客、平台、相册……当一个站点的大多数页面依靠于用户创造的时候，一则显而易见的逻辑便是：想要用户乐于“雇用”你所提供的这类“生产工具”，它们起码应该速度够快，空间够大，功能设置上够贴心，一句话，足够好使。

　　另一个现实是Web2.0正在期待着新网络推广营销模式。之前的基本做法是，网站组织很多的内容，吸引用户的眼球，并以此进行广告的视觉轰炸——这最后形成了一套以流量、点击率为标准的营销价值评估体系，达到了一定量的精确，却还远远不够互动和“黏性”。目前，大家寄望于通过用户的参与，走完广告的“最后一公里”，帮助营销人达成一直苦苦追求的“最后购买实际转化的比例”。那样，同样是显而易见的问题是：你设计的营销游戏，是否足够易于来加入？

　　在这个Web2.0的年代，网站注定要从内容提供商转化为服务提供商。这让大家不可以不反复问自己，大家凭什么被雇用？在大家从海外拿来样板，醉心于进步用户，烦恼于盈利模式的时候，是否过多地考虑了用户能为大家做些什么，却忽视了大家能为用户做些什么？