盛思新媒总经理吴藏花：无线精确营销的前景

【eNet硅谷动力消息】主持人：这里是PRECISION100探寻中国网络精确营销新生力量的专访室。网络的非常大价值在于商业应用，但商业应用最重要的内容可能又在网络推广营销广告这块，从去年到今年，这两年市场很热，在这里面也有不少公司，可能是大伙显而易见的。但也有不少公司应用他们各自的技术，与有他们我们的商业模式，在这块做得也很好，跟他们下边的用户都能带来非常不错的成效，所以这块大家也期望通过网络协会的平台，可以给大伙一个整体展示的机会，把整个网络推广营销市场可以做起来。所以，大家期望通过PRECISION100发现精确营销范围的更多新生力量。第一跟你提一个非常大面积的一个问题，你觉得什么是精确营销？你理想中的精确营销是什么样子的？

　　吴藏花：这个也一句老话都说过，一定是有一半的广告费是被浪费掉的，精确营销非常难下概念，精确是伴随广告的技术的进步会持续的改变的。最早大家做媒体的时候出现的媒体市场没监测的定义还是用马拉人传信息的年代，后来有了报纸年代有了BPA之类认证，到了电视的年代有了尼尔森如此的公司。，这类这是限于当时此刻的历史条件限制的，所有这类其实也没方法做到对营销传播有一个特别精准的测量和监测反馈的成效。那样伴随中国90年代再往后网络包含手机这块、无线这块使得精确的传播有了更好的进步，才有了这种可能性。我相信前面你也访谈过不少做精确营销企业的公司，大伙都在推定义，一直期望帮助广告主在更少的预算范围内获得更多的利益。每家都有我们的怎么看。

　　主持人：你这边是作为广告主的代理商，在你的角度上跟提供商的平台是不同的，你是如何考虑的呢？

　　吴藏花：第一大家感觉这个ROI是可衡量的。我投入一块钱我需要要想要得到多少的回报。总之是不断进步的，伴随年代的进步做广告的是愈加深入的。营销点的拉锯是广告主和媒体之间利益的博弈。其实这个如何去判断这个是否精确呢？是要依据这次传播的目的来决定的，看这次想达到一个哪种目的？是要打造我们的品牌形象呢？还是让大伙都认识到这是一个告知的成效，还是说我要有更深的品牌之间的互动，打造起一种归属感的目的的活动，由于目的不同，涉及到的活动不同，这个问题是非常复杂的。具体的案例会更了解。

　　主持人：你觉得假如要达成精确营销，非常重要的几个原因是什么呢？

　　吴藏花：我感觉第一点肯定是对目的受众群有一个特别深刻的认知，这也是整个营销传播中一个定义的转变。目前大家会更多的第一去定位人群属性。由于大家说是一个分众的年代，每一个人的生活圈子、生活轨迹都已经非常不同了，不少元就是这个社会的非常大的特点。有些人是一辈子都不看电视的，也有些人接触信息的途径就是大众之间的传播。你应该注意受众属性的挖掘，都要去进行非常深入的研究，然后从受众的角度出发，对照网络上的词围绕受众本身定位你一个人，这是一个很重要的原因，我觉得也是一个转变。

　　主持人：你可能和其他我采访的对象不太一样。我采访那一部分大多数都是提供商这边，你这边是作为广告代理商站在广告主这一边，你站在广告主这方面去考虑的话，你如何选呢？

　　吴藏花：没有完美的策略。譬如说PPC仿佛非常完美，投入每一次呼叫才付费，之前有交流了。但有不少的问题譬如说本钱非常高，主如果付费，我获悉一个电话至少几元钱，这就意味着可能比较适合营销的商品是单体价值比较高的东西，譬如说高尔夫球卡，才可以去同意这个广告。譬如说，有一些窄告，他可以用上下文的匹配，无论是媒介的广泛也好是非常不错做到完完全全的匹配也好。现阶段可能不是完美，所以有些品牌不可以忍受我的品牌形象会和一些不太好的内容放在一块。所以他就不会选择如此的方法。

　　再譬如有一些品牌他的传播是不可以以所谓精准的成效来衡量的。譬如说戴尔做直销非常有名，所以他投每个媒介都要放那个东西，他比较容易评估出来进而带动销售，但索尼就不能，这跟广告主的经营是有非常大有什么区别的。

　　你选择平台的时候肯定是每一种都互有优劣，不可能都包揽下来。这涉及到传统媒体和新媒体的争夺。譬如说大家之前跟掌中传媒的CEO谈他的小区短信，大家找他问小区短信如何做？我感觉这个就合适，这解决了营销的问题，这个非常精确，而且是特定的时候、特定的地方可以收到。我品牌的TVC的广告达不到最后一公里的营销。但小区品牌可以包打天下吗？未必，也是要依据目的不同、方案不同选择适合的媒体。

　　主持人：你这边的广告主认同这个精确营销吗？

　　吴藏花：我觉得这个常常和新媒体联系在一块。这是他们自己有一个从幼稚到成熟的过程，这里面的理念是非常不错的，但会遭到局限的影响。由于本身媒体不太成熟，譬如说手机到底目前怎么样衡量手机广告的成效吗？这个不好说。譬如说我以多少人看到这个短信为标准，还是以多少人回复了为标准呢？还是以产生了多少后续的行为为标准呢？如此以后会有，电视目前是有相对成熟的体系，网络目前仿佛也成熟了。手机媒体有吗？呼叫媒体有吗？或者是户外的分众有没成熟的衡量体系，这是媒体自己要解决的问题，不是自己一个人就能解决的。譬如说第三方机构，倘若说网络协会、倘若说广告协会，或者说更往上应该是工商司参与到这种政策拟定中，政策的引导是一方面。

　　其次是广告主认知有一个本钱。他不会那样快的投入到新媒体中去。他最在乎的是我们的品牌，他要维护这个东西，他不会贸然尝试不少新的事物。还有一些广告主，以成效为导向的。这种营销型的广告，他或许会选择如此的方法，他感觉只须有成效就能了。所以我感觉媒体和广告主都有问题。

　　主持人：可能站在广告主的角度上，他们要去衡量我投放的广告怎么样的话，最看重的是广告的成效。

　　吴藏花：大家是期望有成效去衡量。但譬如说网络的一个图片广告，我假如说点一下送宝马大伙都点了，假如说只不过一个宝马品牌故事，想知道这个故事的详细情况的话，有多少人去点呢？第一这个实际转化的比例是不同的，第二，获得的人的价值如何去衡量？任何的评估肯定是定性和定量的，有数据的东西、有量的东西。但目前新媒领会夸大定量的东西，其实人工的定性剖析也是非常重要的。

　　主持人：大家还是说这句话，就是说广告主投放这个广告，我期望投出来的每一分钱最后都有成效。你觉得假如说广告主去衡量广告成效，提供商这方面除去出具第三方的数据报告还会引用哪种方法去正证明这类？

　　吴藏花：我感觉第三方的监测可能是大伙比较认同的。但若是广告主的话，他期望是一分钱有多大的回报，如此需要服务提供商是不适当的。这个东西非常复杂，不是说光靠广告就可打遍天下的。反过来大家说媒体吧，大家有不少的原因，我如何凸现我的价值呢？开玩笑说就是“我又得到钱、又不承担责任”。我感觉媒体要更深刻的认知广告主的需要，不止是说广告多少人看到这么简单的数据上的需要。应该真的获悉他需要的是什么？这个需如果非常复杂的，不止是媒体的代理和服务商。你要深刻的理解运营的体系是哪种，营销的途径是哪种。你提供了真的对他有价值的解决方法，他就想找你做了。譬如说有些优势是覆盖率非常大，有些则是做精确的深度传播非常厉害。媒体有我们的核心的东西，看准核心的东西就好了，不可能说一个人把所有些市场都占了。

　　主持人：我期望你还是以一个案例的形式给大家说明一下，可以举一下有关的例子，你是如何帮助广告主投放高质量广告的？你在负责精确营销广告的提供商这一块是考虑那些原因的？

　　吴藏花：我举一个2025年底的时候大家给奥迪做的案例。当时他的诉求非常明确，就是想更多的人去参加他的试驾体验活动，他安排了不少的媒体，他有精品的报道、有交通广告，他感觉还不够，由于他的人群需要特别高，由于他可以开奥迪A4的，这对年收入和消费态度都有肯定的需要。当时大家有一个交流，他就感觉可可以用手机的方法去做一些精确的传播。大家当时用北京人口统计局的数据和证券企业的数据，从中广告主选出符合他的条件，譬如说开奥迪A4大多数是男士，25岁以下不考虑，地域是北京的。收入水平不会有特别直接的指标，大家就看他住什么楼盘？他是IBM中等的顾客吗？他和其他的不少来源去做匹配，大家筛选了人群，大家会用友好的短信告知的方法有如此一个活动，你想参加吗？可以回复。大家是用综合的方法，第一是有人回了，这种人有需要了，不回复的就不要去骚扰他了。一部分回复的人，大家给了他一个Wap的链接，他是可以上网去看奥迪A4的宣传，包含问卷调查表，这是一种方法这是手机操作的灵活的方法。第二种大家一直提示他可以拨打电话。他既能够打电话、又可以手机操作。这种无论是电话还是短信采集的，大家还会进行一轮筛选，大家用E-M人工智能L的方法来做的。再筛选的时候大家才会让他们去做，这的渠道是非常复杂的，但顾客非常认可。

　　他们评估的时候会看通过精品来的是多少人？通过电视来的是多少人？通过大家手机来的是多少人？他会算性价比。这只不过一个初步的评估，其实再往后比如到现场的人，他有没买这个车可能是半年或者是一年的数据了。还有一个延伸的成效。

　　假如说只不过这么简单的诉求，他就会这么考虑了。评估的过程是非常复杂的。

　　主持人：你觉得精确营销是初步的阶段，你觉得目前的精确营销的过程中存在一些哪种问题呢？

　　吴藏花：我刚刚其实已经提到了。精确营销自己不成熟，没提出非常不错的规范和衡量体系。还有一点就是说也缺少一些第三方机构的合作。譬如说网络协会、譬如说艾瑞。其实这类机构在这方面也是刚刚试水，他们也没太多的经验，这样的情况广告主会顾虑。我也是有一种建议，我接触过不少互联网流媒体的人，譬如说户外的也好等等，有上百家的企业，我有一个建议要考虑我们的服务本身的优势、劣势是什么？如何融合到广告主传播的规划里面去，想了解我们的地方，把这点想了解或许会更容易，而不是单纯说自己有多好。你了解自己有多好的基础上，还要了解自己在什么核心的问题上可以帮助人家解决问题。

　　主持人：由于目前不少的企业可能不是非常成熟，由于大伙对我们的精确定位不是非常完整。所以如此对广告主的需要来讲，本身没太大的把握，所以不可能给他们做的很健全和完美，你在营销过程中，是如何有一些革新的技术和方法来达成精确营销的过程的呢？

　　吴藏花：其实大家不是一家技术类为核心的公司，所以说技术上有革新的话大家可能没。

　　主持人：每家在进行精确营销的时候，都有我们的方法和方法，你这边的革新方面是什么呢？

　　吴藏花：大家顾客目前最认可的是数据库。由于任何的营销传播最后是要谈数据库。大家目前有几千万人群的数据库，为何手机非常不错？由于手机和ID是固定的。我了解了手机号将来就了解你不少的习惯，我可以对应起来，我通过不少的途径获得的数据，可以统计起来。我不可以保证说每个人的数据都非常全，如此对你的受众可以描述的越仔细、越全方位，广告主去选择的时候就会感觉越有保障，我感觉数据库营销可能是大家在做无线服务的时候特别推荐的一项。

　　主持人：其实我感觉对精确营销来讲，这块的面积是比较大非常广的，大伙不是说我找准了人群就能做精确营销的。我想听一下大家这一块儿在将来一年过程中咱们对于精确营销的构想是哪种？

　　吴藏花：我感觉大家还是会把重心放在数据库的挖掘这块的。由于这是长期的工作，而且投入的很大。譬如说我了解大家的一些合伙人提供给大家数据，天天他可以得到的数据量的条数，假如以硬盘计的话是几个G，你怎么样这么大的东西里面挖掘出你想要的东西，而且用逻辑把它串起来，判断一个人的生活轨迹，判断他的消费习惯，这是一个非常艰巨的工作。我感觉这个需要长期的投入，这可能是在做不少事情的时候一个价值核心的体现吧。

　　主持人：最后一个问题，你能否给大家构思一下将来精确营销未来发展趋势会是哪种？

　　吴藏花：我以手机为例，我早上起来刷牙的时候，收到一条手机短信，今天的气温多少多少度，欢迎用佳洁士的牙膏。然后我下楼，由于我开车在路上经过某个路的时候由于我的手机有蓝牙，我收到交通灯上的提示说前面的道口有拥堵。我到了公司将来我会通过我的手机看一些资讯。中午的时候，我去吃饭收到了短期告诉我有好的地方可以吃饭。回来将来上班这个时候有点无聊，我可以看NBA手机实时赛况，这个时候我又可以收到阿迪的广告，那我可以去认识一下。忙了一天将来我下班了，我或许会到附近的咖啡店凭着着折扣券，和朋友一块喝咖啡。最后我回到家将来，还不让我睡觉，快睡觉的时候给我发一条信息说某某有一个安睡奶的信息，我好了解一下这个商品。我还有不少方法，譬如说我今天做地铁回去了，看到了微信二维码，说有《变形金刚》这个电影，那我扫描了将来，可以定了票然后去看变形金刚。但所有些营销推广手法是需要有节制的，由于天天收到我也非常烦，假如我要退出的，那不可以再骚扰我了，他确实不可以一味的去骚扰。所以大家应该有好的机制，保护的机制是非常重要的。

　　主持人：我知道了，咱们这边非常重要还是能否有一天达到咱们想要什么就能有哪些如此的状况。

　　吴藏花：由于手机跟传统媒体不同，他不是更合适于大量的信息他合适于精确的信息。谢谢！